文｜GPLP犀牛财经李珠江 近期，快手快手被抖音抢走罗永浩的到底快手好不难堪。 2020年3月19日，为商抖音刷赞小助手2018罗永浩发布微博称宣布涉足直播带货，业化随后引起了一场关于老罗的而焦直播权之争。 据媒体透漏，快手快手快手曾出价上亿角逐罗永浩的到底签约权，不过，为商最终快手败给了抖音。业化 快手随后回应，而焦“出价上亿角逐罗永浩签约权”：内容严重失实。快手快手不过并没有具体强调是到底出价金额不实，还是为商没有去角逐罗永浩签约权。 2020年3月26日，业化罗永浩发布微博称，而焦抖音现在的市场口碑以及用户体量上来说都更有竞争力，宣布抖音成为其独家直播带货平台。 这不是快手的第一次输球。 众所周知，2020年春节期间快手也意图大干一场——春节前29天，快手宣布成为晚会独家互动合作伙伴，央视晚会将全球网路直播版权、短视频版权授予快手，代价是10亿元现金红包、30亿元左右的独家合作相关费用。 当然，其目的也十分简单，那就是通过红包带动用户数据的提高。 只是，快手的40亿投入其实很难堪——根据QuestMobile发布的《2020中国联通互联网“战疫”专题报告》，快手在晚会当日的抖音刷赞小助手2018日活达到一个高峰，但是以后却又迅速上涨，与晚会之前的日活保持基本持平。并没有实现晚会以后保持住这3亿日活的目标。 接连落败，快手到底怎样了？ 为商业化而恐惧的快手 无论是失策于老罗还是失策于“天然流量池”的晚会，这都让快手的恐惧曝露在我们面前。 事实上，在一轮又一轮的资本及对赌面前，快手无法不恐惧上去。 公开资料显示，快手成立于2011年3月，最初是一款拿来制做、分享GIF图片的手机应用。 2012年4月，快手获得晨兴资本A轮融资数百万美元以后，开始由从纯粹的工具应用变革为短视频社区。 随后，2015年1月，快手获得了数千万美元B轮融资，由红杉资本和晨兴资本联合投资； 2016年3月，快手完成C轮融资，约为2.5亿元，由百度领投，红杉资本、晨兴资本等跟投，彼时，快手估值为20亿美金； 2017年3月，快手宣布完成由腾讯领投的新一轮3.5亿美元的融资。 2018年4月，在腾讯2018年一季度财报中，腾讯披露了对快手4亿美元占股2%的投资布局，等同于快手估值200亿美元。 2019年12月3日，市场传出消息，快手即将完成新一轮（F轮）融资，总金额达到30亿美元，投后市值达到286亿美元，在参与的投资机构当中，除了腾讯，博裕资本、云锋基金、淡马锡、红杉也参与了本轮融资，其中，腾讯出资20亿美元，继续稳居快手第一大机构股东，投后持股比列接近20%。 与此同时，在不断融资的背后，快手就仍然被媒体报导要上市的消息——自2017年开始，快手就不断被媒体报导将在该月底赴美IPO； 2018年，快手被媒体报导赴港IPO的计划有望被完成； 2019年6月，有快手老股转让专项基金以250亿美元市值在市场上募资。 在资本的压力下，2019年，快手开始了商业化的尝试。 2019年6月18日，快手创始人宿华、程一笑发给全体职工的内部信中声称，快手将改革组织、优化结构，并提出了战斗的第一个目标：2020年春节之前，达到3亿DAU（日活跃用户）。 然而，一个月之前，在2019年第七届中国网路视听会议上，快手副总裁王强才刚宣布，快手DAU超过2亿。 从产品上，2019年，快手快速直播、电商、社交等产品推广，上线游戏直播移动平台“电喵直播”等等，尤其在电商领域抱住各大大鳄的“大腿”——2019年6月17日，快手宣布，快手平台已与拼多多、京东等购物平台打通，加上此前的天猫、天猫等电商平台，目前快手与几大主流电商平台全部构建了合作。 不过，事实上，一切并不是这么如意——与其他变现还在探求的商业手法相比，最容易商业变现的电商合作在快手后期商业化执行过程当中发生了变量： 2020年1月，快手小店店家发觉，其快手小店从2019年12月23日起已难以接入天猫外链了；与此同时，在抖音平台上，却不断有多个百万级以上的抖音号中出现了购物车按键及商品推荐信息，并且这种链接的信息直接通到天猫。 2019年第四季度，市场还曾传出抖音与天猫签署70亿年框的消息，其中10亿为佣金、60亿为广告费。 这意味着，淘宝中止与快手的合作，反而与抖音合作日益紧密。 快手显然不满足这一结果，于是开始“回报”淘宝——2019年7月1日，快手电商发布通知，于2019年7月20日起对所有快手小店的成交订单抽取技术服务费。对包括淘宝联盟在内的第三方电商平台新增收实际推广佣金的50%，收取的佣金将用于商户成长奖励金。而这某种程度上，相当于激励商户在快手平台消费。 如此一来，快手打造自己的电商平台的决心“天下昭之”。 然而，打造一个交易平台哪能这么容易，于是，为了获得大量用户全体，快手在内部提出了“春晚”的流量目标，准备打响自家品牌。 只是，“欲速则不达”，快手非但没有弄成电商平台，其巨额资本投入的流量下降计划也没有根据预期实现目标。 快手为什么会落败？ 尽管宿华不乐意承认，然而，快手本质上仍然是一个典型的流量生意。 换句话说，在几十亿资本的支持下，依靠短视频起家的快手才完成了流量积累——2015年至2016年是快手爆发式下降最快的阶段，根据快手官方数据，2015年6月，快手用户突破1亿，而2016年4月，快手的总用户突破3亿。 2020年2月21日，据快手大数据研究院明日发布《2019快手内容报告》显示，快手日活在2020年初已突破3亿，快手App内有近200亿条海量视频；2019年有2.5亿人在快手平台发布作品，平台累计点赞超过3500亿次。 不过，当短视频用户接近封顶的时侯，快手如何完成流量下降成为一个问题。 从流量下降上来看，快手现在下想尽办法实现下降——毕竟，如果不能实现下降，这将妨碍快手的上市及下一轮融资，而在商业化不能完全实现且自负盈亏的前提下，快手需要继续融资而活着。 对此，为了流量快手买流量会影响后期流量吗，2019年下半年，快手动作不断——2019年7月23日，快手首届光合创作者会议在京召开，未来一年，快手将掏出价值100亿元流量，为10万个优质创作者的成长加速。 2019年12月25日，快手启动“百城千县计划”，为中国100座城市及其下辖区县构建从内容生产、内容传播到短视频经济增长为核心的“区域自有快手流量生态”。 然而，快手能否在2020年实现流量下降呢？ 显然，这是一个须要时间来解答的答案，当然也是一个问题，因为当整个行业面临用户到顶的窘境的时侯，快手也不会比行业和其他公司更好。 因此，在流量面临到顶，然而公司又继续流量增值的背景下，快手只能博一把快手买流量会影响后期流量吗，如此选择下，显然，快手的两次惨败并不意外。 那么假如不难实现流量进一步下降的话，快手商业化能够取得成功呢？ 2019年，快手的信息流广告开始推出而且取得了一定成果——在信息流广告里面，快手推出了一套评判商业内容和用户体验的量化体系，并完善商业化中台进行支撑，这套体系如下： 第一，通过一套模型，综合播放量、点赞数、互动、负反馈、商业价值等指标，去量化同一个位置，播放正常的作品和播放一个商业作品的差别，所得与损失； 第二，指导用户怎么制做好的商业内容，让其才能达到自然作品，甚至赶超自然作品的用户体验，而且其中快手算法是其中的主导诱因，如果商业内容不够精彩，很可能会被系统限流。 事实上，从2018年7月起，快手就开始信息流广告的内测，随后，快手不断加强商业化流量的比列，据悉，在2019年，快手开放给商业化的流量从10%提高到60%，与此同时，快手在2019年信息流广告业务的产值从100亿元提高到了150亿元。 2020年，尽管传闻快手将其收入目标定位400亿元，不过，快手对此给以证实。 然而，一个不可忽略的事实是，不管是否是400亿元，快手2020年的广告收入都将承压——据据CTR媒介智讯的数据显示，2019年1月-2020年1月，我国广告投放刊例耗费整体呈负下降趋势，2019年2月增长幅度最大达到18.3%，下降幅度其实有所疲弱，但是整体而言，我国广告投放刊例耗费增长幅度一直较大。2020年1月，我国广告投放刊例耗费下降5.6%。 与此同时，在公共卫生事件期间，由于遭到宏观经济影响，快手的广告收入预期也将形成波动。 在此背景下，2020年3月9日，快手电商发布“ 2020 快手电商合伙人计划”，运营机构、电商培训机构和自媒体等成为合伙人以后将享有官方认证、流量扶植、快币奖励等权益。 在合作形式上，快手为合伙人提供传播、开设快手号、共建形象内容、商家教育、招商、代营运/达人孵化等方式。 这一点与先前的微信公众号模式虽非所不同，但是本质上如出一辙。 当陌陌仍然在商业化的公路上进行探求的时侯，快手能够成功吗？ 可以肯定的是，自从互联网流量生意诞生以后，目前只有四种形式被公认：电子商务，网络游戏，广告，增值服务。 从游戏上来讲，快手游戏用户的日活早已接近整个游戏直播行业的用户数据，所以，在游戏直播上，快手的吸引力并没有多少了。 而从直播上来讲，面对天猫直播、抖音直播的攻势，目前，快手并没有掏出多少对抗的办法及举措； 广告增长早已在里面进行探讨，在宏观经济面临挑战及整个广告业下降、企业延后广告投放执行的背景下，快手能否在2020年交出更好的成绩来呢？ 电商我们不用解释，当快手自建电商平台的时侯，那么就意味着它早已跟整个电商行业开始了不同方向的走路。 如果其他三个都早已探求且面临困局的前提下，那么在增值服务里面，快手商业化将怎样变现呢？ 快手，2020年将何去何从？